أديداس تواجه دعوات للمقاطعة بعد حملة «الحذاء الواحد» في إسرائيل

بنت أديداس الفكرة حول إتاحة المنتجات وتلبية احتياجات مختلفة.

لكن رد الفعل اتخذ طابعاً سياسياً على الفور تقريباً.

ظهر شاليف بيتون، وهو رياضي إسرائيلي وجندي سابق فقد ساقه اليسرى بعد إصابته أثناء الخدمة العسكرية في مايو 2021، في ترويج محلي لأديداس إسرائيل لخدمة الحذاء الواحد، Single Shoe.

كان هدف الحملة التعريف بخدمة تتيح للعملاء المستوفين للشروط، ممن لديهم اختلافات في الأطراف أو احتياجات أخرى ذات صلة، شراء حذاء واحد بدلاً من زوج كامل.

لكن حين انتشرت المواد الترويجية على الإنترنت، وضعها نشطاء مؤيدون لفلسطين ومنتقدون آخرون في سياق الحرب المستمرة على غزة والأزمة الإنسانية والعدد الكبير من الفلسطينيين الذين يعيشون مع إصابات رضحية.

كانت النتيجة مشكلة مألوفة في عالم الأعمال الحديث: حملة صُممت لسوق واحدة تحولت خلال ساعات إلى أزمة سمعة عالمية.

فيما يلي ما هو معروف، وما هو محل خلاف، وما أخطأت وسائل التواصل في عرضه كثيراً.

حملة عن الشمول تتحول إلى جدل عالمي

تمحور الجدل حول نشاط ترويجي محلي لخدمة الحذاء الواحد لدى أديداس إسرائيل، وليس حملة عالمية لأديداس.

قدمت المواد الترويجية بيتون بصفته رياضياً مبتور الطرف وعسكرياً إسرائيلياً سابقاً. ووصفت تقارير وكالة الأناضول وجيروزاليم بوست الحملة بأنها موجهة إلى السوق الإسرائيلية، قبل أن تنتشر بعيداً عن جمهورها الأصلي بعد تداول الانتقادات على الإنترنت.

رأى مؤيدو الحملة أن رسالتها تتعلق بدمج الأشخاص ذوي الإعاقة.

أما المنتقدون فرأوا أن توقيتها والشخصية المشاركة فيها لا ينفصلان عن الحرب في غزة ومعاناة المدنيين الفلسطينيين.

هذا التوتر يفسر سرعة انتشار القصة.

فقد اصطدمت رسالة تجارية عن إتاحة المنتجات بنقاش سياسي وإنساني عالمي.

ما خدمة الحذاء الواحد من أديداس؟

صُممت خدمة الحذاء الواحد لمن يحتاجون إلى حذاء واحد فقط، بمن فيهم الأشخاص ذوو الاختلافات في الأطراف أو البتر أو غيرها من احتياجات الإتاحة التي تنطبق عليها الشروط.

والنقطة الأساسية بسيطة: لم تُنشأ الخدمة خصيصاً للجنود الإسرائيليين.

فهي جزء من فكرة أوسع لتيسير الوصول إلى المنتجات. شراء زوج كامل يعني لبعض العملاء دفع ثمن منتج لا يمكنهم استخدامه. ويحاول خيار الحذاء الواحد إزالة هذا العائق.

لذلك لم يكن الجدل حول ضرورة وجود خدمات الإتاحة من عدمها.

بل حول اختيار شخصية الحملة وسياق السوق والرمزية السياسية.

من هو شاليف بيتون؟

شاليف بيتون رياضي إسرائيلي وجندي سابق في الجيش الإسرائيلي.

بحسب التقارير عن الحملة، فقد ساقه اليسرى بعد إصابته أثناء الخدمة العسكرية في مايو 2021.

وهذا التاريخ مهم.

فمايو 2021 ليس جزءاً من حرب غزة التي بدأت بعد الهجمات التي قادتها حماس على إسرائيل في 7 أكتوبر 2023، والحملة العسكرية الإسرائيلية اللاحقة في غزة.

إعاقة بيتون حقيقية، وكذلك مسيرته الرياضية. لكن توقيت إصابته ورد بصورة غير صحيحة في بعض النقاشات على الإنترنت.

التفصيل الذي أخطأت فيه وسائل التواصل كثيراً

هناك ادعاءان يحتاجان إلى تصحيح.

أولاً، لم يفقد بيتون ساقه خلال حرب غزة التي أعقبت 7 أكتوبر 2023.

ثانياً، لم تُنشأ خدمة الحذاء الواحد من أديداس خصيصاً للجنود الإسرائيليين.

هذه الفروق لا تُنهي الجدل.

لكنها تجعل التغطية أكثر دقة.

يمكن أن تقوم حملات المقاطعة على حجج أخلاقية وسياسية وإنسانية. لكنها إذا اعتمدت على تواريخ خاطئة أو وصف غير صحيح للمنتج، أصبح رفضها أسهل على الشركات وفهمها أصعب على القراء.

لماذا أثارت الحملة كل هذا الغضب؟

جاء الغضب من السياق.

تسببت الحرب في غزة بمعاناة كارثية للمدنيين، بما فيها إصابات رضحية وإعاقات واحتياجات طويلة الأمد لإعادة التأهيل.

قدّر تحليل لمنظمة الصحة العالمية، نُشر في سبتمبر 2024، أن ما لا يقل عن 22,500 شخص أصيبوا في غزة حتى أواخر يوليو 2024 تعرضوا لإصابات غيرت حياتهم وتتطلب إعادة تأهيل. وقالت المنظمة إن كثيراً منها شمل إصابات خطيرة في الأطراف وبترها وإصابات الحبل الشوكي وإصابات الدماغ الرضحية والحروق الكبيرة.

وأبرز تقرير لأخبار الأمم المتحدة أيضاً حجم حالات البتر واحتياجات إعادة التأهيل بين المصابين في غزة.

في ظل هذه الخلفية، اعتبر المنتقدون ظهور جندي إسرائيلي سابق في حملة إتاحة للمبتورين سوء تقدير.

كثيراً ما كان المؤيدون والمنتقدون يتحدثون من منطلقين لا يلتقيان.

ركز طرف على دمج الأشخاص ذوي الإعاقة.

وركز الآخر على الحرب والاحتلال والضحايا المدنيين، وكيف قد تبدو صور الشركات وكأنها تضفي بعداً إنسانياً على معاناة فئة وتتجاهل معاناة أخرى.

انتشار وسم #BoycottAdidas

انتشر وسم #BoycottAdidas دولياً مع انتقاد مستخدمين للحملة وتداول لقطات منها ودعوة المستهلكين إلى التوقف عن شراء منتجات العلامة.

ركزت بعض المنشورات على تفاصيل متحقق منها: نشاط أديداس إسرائيل، والخلفية العسكرية لبيتون، واعتذار أديداس لاحقاً.

وذهبت منشورات أخرى أبعد، فزعمت أن الخدمة أُنشئت للجنود الإسرائيليين أو أن أديداس تدعم الجيش الإسرائيلي مباشرة.

هذه الادعاءات الأقوى تحتاج إلى أدلة.

عند نشر المقال، لم تجد PRESDA أدلة موثوقة تثبت أن أديداس تمول الجيش الإسرائيلي أو تزوده بالمعدات مباشرة عبر هذه الحملة.

النشاط التجاري في إسرائيل ليس هو الدعم العسكري المباشر.

ويجب على التغطية الدقيقة الفصل بين هذين الأمرين.

أديداس تعتذر

اعتذرت أديداس بعد الانتقادات التي أثارها الترويج.

وذكرت وكالة الأناضول أن الشركة اعتذرت عما سببته من إساءة، وقالت إن الحملة لم تكن تهدف إلى التعبير عن موقف سياسي.

ووصفت التغطيات أيضاً الترويج بأنه حملة إسرائيلية محلية، وليس إطلاقاً عالمياً من أديداس.

هذا التمييز مهم عند بحث مسؤولية الشركة.

غالباً ما تفهم فرق التسويق المحلية جمهورها الداخلي أكثر من المقر الرئيسي. لكن العلامات العالمية لا تظل محلية على الإنترنت. إذ يمكن التقاط منشور أو لافتة أو صورة وترجمتها وإعادة تفسيرها والحكم عليها من جماهير لم تكن ضمن السوق المستهدفة أصلاً.

لم يُنهِ اعتذار أديداس الخلاف.

لكنه أقر بأن الحملة لاقت استياء كثيرين خارج السياق المقصود.

هل تدعم أديداس الجيش الإسرائيلي؟

هناك فرق بين ثلاثة أمور:

بيع منتجات في بلد ما.

تنفيذ حملة محلية يظهر فيها جندي سابق.

تمويل جيش أو تزويده بالمعدات مباشرة.

يشمل جدل أديداس الفئتين الأولى والثانية.

أما الثالثة فتتطلب أدلة لم تُثبت في التغطيات التي راجعتها PRESDA.

لا يمنع ذلك المستهلكين من مقاطعة شركة لأسباب سياسية. فكثيراً ما تستند المقاطعات إلى الارتباطات أو الوجود التجاري أو الرمزية أو تاريخ الرعاية أو المسؤولية الأخلاقية المتصورة.

لكن لا ينبغي للصحافة أن تحول ادعاءات النشطاء إلى حقائق موثقة.

ليست أول دعوات لمقاطعة أديداس على خلفية إسرائيل

واجهت أديداس من قبل ضغوطاً للمقاطعة مرتبطة بإسرائيل.

في عام 2018، دعا أكثر من 130 نادياً رياضياً فلسطينياً ومجموعة ناشطة أديداس إلى إنهاء رعايتها لاتحاد كرة القدم الإسرائيلي. وقالت الحملة إن الاتحاد يضم أندية مقامة في مستوطنات إسرائيلية في الضفة الغربية المحتلة.

أرشف مركز موارد الأعمال وحقوق الإنسان مواد حملة 2018 ورد أديداس ضمن تغطيته لدعوة أندية فلسطينية إلى إنهاء رعاية الاتحاد الإسرائيلي.

وكان موقف أديداس آنذاك أن المسألة تخص الهيئات المنظمة لكرة القدم، وليس الجهة الراعية وحدها.

وانتهت رعاية الشركة للاتحاد لاحقاً، لكنها لم تقدم نهاية الرعاية ببساطة باعتبارها تبنياً لادعاءات الحملة.

المقصود ليس أن نزاع 2018 وردود الفعل على حملة الحذاء الواحد عام 2026 متطابقان.

فهما ليسا كذلك.

بل إن العلامات الرياضية العالمية قد تتورط في نزاعات جيوسياسية عبر الرعاية والرياضيين والمنتخبات والأسواق والحملات المحلية.

درس للشركات في إدارة العلامة العالمية

يبين جدل الحذاء الواحد مدى سرعة خروج دلالة العلامة عن التصور التسويقي.

قد تكون الحملة عن الإتاحة من الناحية التقنية، لكنها تُقيَّم من منظور الحرب والهوية وحقوق الإنسان والرمزية.

قد توافق سوق محلية على رسالة تصبح شديدة الإثارة للجدل حين تصل إلى جمهور عالمي.

وقد تعتذر شركة وتبقى عرضة لعدم الثقة من مستهلكين يرون الاعتذار متأخراً أو محدوداً.

ليس الدرس للعلامات متعددة الجنسيات تجنب حملات الشمول.

بل اختبارها على ضوء الواقع السياسي في البيئات التي تعمل فيها.

من يحتل مركز الصورة؟

من يبقى غير مرئي؟

ما دلالات التوقيت التي سيلحظها الجمهور؟

ما الادعاءات التي قد يستنتجها الناس ولم تقصد الشركة طرحها؟

وما الأخطاء الواقعية التي قد تنتشر حين تغادر الحملة البيئة المضبوطة لإطلاقها التسويقي؟

السؤال الأوسع

لا يلزم اختزال قصة أديداس في شعار.

إتاحة المنتجات مهمة.

ولا ينبغي السخرية من إعاقة بيتون أو هويته الرياضية أو إنكارهما.

والكارثة الإنسانية في غزة وتجارب الفلسطينيين الذين يعيشون مع إصابات رضحية مهمة أيضاً.

يمكن مناقشة انتقادات المقاطعة باعتبارها تعبيراً سياسياً.

ويمكن تقييم ردود الشركة.

ويمكن في الوقت نفسه تصحيح المعلومات المضللة.

هذا نقاش أصعب.

لكنه أكثر فائدة أيضاً.

السؤال أمام أديداس ليس فقط ما إذا كان ينبغي سحب حملة واحدة أو الاعتذار عنها.

بل ما إذا كانت العلامة العالمية تدرك أن الإتاحة والحرب والقومية والإعاقة ونشاط المستهلكين لا تبقى في خانات منفصلة حين تصل حملة إلى الإنترنت. وللمزيد من السياق، اقرأوا عرضنا الإنساني عن فلسطين وغزة، وتغطيتنا الاقتصادية للعلامات ورعاة كأس العالم 2026، وأرشيف الأعمال.