ADIDAS AFRONTA LLAMAMIENTOS AL BOICOT POR SU CAMPAÑA «SINGLE SHOE» EN ISRAEL

Adidas construyó la idea alrededor de la accesibilidad.

La reacción se volvió política casi de inmediato.

Una promoción local de Adidas Israel para su servicio Single Shoe incluyó a Shalev Biton, atleta israelí y exsoldado que perdió la pierna izquierda tras resultar herido durante el servicio militar en mayo de 2021.

La campaña pretendía destacar un servicio que permite a clientes que cumplen los requisitos y tienen diferencias en sus extremidades u otras necesidades pertinentes comprar un zapato en lugar de un par completo.

Pero, cuando la promoción circuló por internet, activistas propalestinos y otros críticos la situaron en el contexto de la guerra en curso en Gaza, la crisis humanitaria y el gran número de palestinos con lesiones traumáticas.

El resultado fue un problema empresarial conocido: una campaña creada para un mercado se convirtió en una crisis reputacional mundial en cuestión de horas.

Esto es lo que se sabe, lo que se discute y lo que las redes sociales presentaron mal con frecuencia.

Una campaña de inclusión se convirtió en polémica mundial

La controversia se centró en una acción local de Single Shoe de Adidas Israel, no en una campaña mundial de Adidas.

La promoción presentaba a Biton como atleta amputado y veterano del ejército israelí. La agencia Anadolu y The Jerusalem Post describieron una acción para el mercado israelí que llegó mucho más allá de su audiencia inicial tras las críticas en internet.

Para sus defensores, el mensaje trataba de inclusión de las personas con discapacidad.

Para sus críticos, el momento y el protagonista eran inseparables de la guerra en Gaza y del sufrimiento de los civiles palestinos.

Esa tensión explica por qué la historia se difundió tan rápido.

Un mensaje de marca sobre accesibilidad chocó con un debate político y humanitario global.

¿Qué es el servicio Single Shoe de Adidas?

Single Shoe está diseñado para personas que necesitan un solo zapato, incluidas aquellas con diferencias en las extremidades, amputaciones u otras necesidades de accesibilidad que cumplan los requisitos.

Lo importante es sencillo: el servicio no se creó específicamente para soldados israelíes.

Responde a una idea de accesibilidad más amplia. Para ciertos clientes, comprar un par completo supone pagar por un producto que no pueden usar. La opción de adquirir un zapato intenta eliminar esa barrera.

La controversia no trataba, por tanto, de si deben existir servicios de accesibilidad.

Trataba de la elección del protagonista, el contexto del mercado y el simbolismo político.

¿Quién es Shalev Biton?

Shalev Biton es un atleta israelí y exsoldado de las Fuerzas de Defensa de Israel.

Según la información sobre la campaña, perdió la pierna izquierda tras resultar herido durante el servicio militar en mayo de 2021.

La fecha importa.

Mayo de 2021 no formó parte de la guerra de Gaza iniciada después de los ataques encabezados por Hamás contra Israel el 7 de octubre de 2023 y de la posterior campaña militar israelí en Gaza.

La discapacidad de Biton es real. Su trayectoria deportiva también. Pero algunas conversaciones en internet situaron erróneamente la fecha de su lesión.

El detalle que las redes sociales confundieron

Hay que corregir dos afirmaciones.

Primero, Biton no perdió la pierna durante la guerra de Gaza posterior al 7 de octubre de 2023.

Segundo, el servicio Single Shoe de Adidas no se creó específicamente para soldados israelíes.

Estas distinciones no hacen desaparecer la polémica.

Sí hacen más precisa la información.

Las campañas de boicot pueden apoyarse en argumentos morales, políticos y humanitarios. Pero, si usan fechas erróneas o describen mal un producto, las empresas pueden descartarlas más fácilmente y a los lectores les cuesta más comprenderlas.

¿Por qué provocó tanta indignación?

La indignación surgió del contexto.

La guerra en Gaza ha causado un sufrimiento civil catastrófico, con lesiones traumáticas, discapacidad y necesidades de rehabilitación a largo plazo.

Un análisis de la Organización Mundial de la Salud publicado en septiembre de 2024 estimó que al menos 22.500 personas heridas en Gaza hasta finales de julio de 2024 tenían lesiones que cambiarían su vida y requerían rehabilitación. La OMS señaló numerosos casos de lesiones graves en extremidades, amputaciones, lesiones medulares, traumatismos craneoencefálicos y quemaduras importantes.

Un informe de Noticias ONU también destacó la magnitud de las amputaciones y las necesidades de rehabilitación de los heridos en Gaza.

En ese contexto, los críticos consideraron desacertado presentar a un exsoldado israelí en una campaña de accesibilidad para personas amputadas.

Defensores y críticos a menudo no debatían sobre lo mismo.

Unos subrayaban la inclusión de las personas con discapacidad.

Otros destacaban la guerra, la ocupación, las víctimas civiles y cómo las imágenes corporativas pueden parecer que humanizan el sufrimiento de una población mientras ignoran el de otra.

Se extiende #BoycottAdidas

La etiqueta #BoycottAdidas se difundió internacionalmente mientras usuarios criticaban la campaña, compartían capturas y pedían dejar de comprar la marca.

Algunas publicaciones se centraron en detalles verificados: la acción de Adidas Israel, el pasado militar de Biton y la posterior disculpa de Adidas.

Otras fueron más lejos y sugirieron que el servicio se había creado para soldados israelíes o que Adidas apoyaba directamente al ejército israelí.

Esas afirmaciones más fuertes requieren pruebas.

Al publicarse el artículo, PRESDA no había encontrado evidencia fiable de que Adidas financiara o equipara directamente a las Fuerzas de Defensa de Israel mediante esta campaña.

La actividad comercial en Israel no equivale a apoyo militar directo.

Un relato riguroso debe mantener separadas esas categorías.

Adidas se disculpa

Adidas pidió disculpas después de las críticas a la promoción.

Anadolu informó de que la empresa lamentó haber causado ofensa y aseguró que la campaña no pretendía ser una declaración política.

La cobertura también la describió como una campaña local israelí, no como un lanzamiento mundial de Adidas.

Esa distinción importa para evaluar la responsabilidad empresarial.

Los equipos locales de marketing suelen conocer a su público nacional mejor que la sede central. Pero las marcas mundiales no permanecen locales en internet. Una publicación, una valla o una imagen puede capturarse, traducirse, reinterpretarse y juzgarse por públicos que nunca fueron el mercado objetivo original.

La disculpa de Adidas no terminó con el desacuerdo.

Sí reconoció que muchas personas ajenas al contexto previsto habían recibido mal la campaña.

¿Adidas apoya al ejército israelí?

Hay que diferenciar tres cosas:

Vender productos en un país.

Realizar una campaña local protagonizada por un exsoldado.

Financiar o equipar directamente a un ejército.

La polémica de Adidas afecta a las dos primeras categorías.

La tercera requiere pruebas que no quedaron establecidas en la información revisada por PRESDA.

Eso no impide que los consumidores boicoteen una empresa por motivos políticos. Los boicots suelen basarse en asociaciones, presencia comercial, simbolismo, antecedentes de patrocinio o responsabilidad moral percibida.

Pero el periodismo no debe convertir las afirmaciones activistas en hechos verificados.

No es la primera polémica de boicot de Adidas relacionada con Israel

Adidas ya había afrontado presiones de boicot vinculadas a Israel.

En 2018, más de 130 clubes deportivos palestinos y organizaciones de activistas pidieron a Adidas que dejara de patrocinar a la Asociación de Fútbol de Israel. Argumentaban que incluía clubes de asentamientos israelíes en la Cisjordania ocupada.

El Centro de Información sobre Empresas y Derechos Humanos archivó los materiales de la campaña de 2018 y la respuesta de Adidas en su cobertura de la petición de clubes palestinos para terminar el patrocinio de la IFA.

Adidas sostenía entonces que el asunto correspondía a los organismos rectores del fútbol, no únicamente al patrocinador.

El patrocinio de la IFA terminó más adelante, aunque Adidas no presentó su final simplemente como una adhesión a los argumentos de la campaña.

La cuestión no es que la disputa de 2018 y las reacciones a Single Shoe de 2026 sean idénticas.

No lo son.

La cuestión es que las marcas deportivas mundiales pueden quedar implicadas en disputas geopolíticas a través de patrocinios, atletas, selecciones, mercados minoristas y campañas locales.

Una lección empresarial sobre marcas globales

La controversia de Single Shoe muestra con qué rapidez el significado de una marca puede escapar al planteamiento del departamento de marketing.

Una campaña puede tratar técnicamente de accesibilidad y aun así ser juzgada desde la guerra, la identidad, los derechos humanos y el simbolismo.

Un mercado local puede aprobar un mensaje que resulte explosivo para una audiencia mundial.

Una empresa puede disculparse y seguir afrontando la desconfianza de consumidores que ven la disculpa como tardía o limitada.

Para las multinacionales, la lección no es evitar las campañas de inclusión.

Es someterlas a examen frente a las realidades políticas de los lugares donde operan.

¿Quién ocupa el centro?

¿Quién queda invisible?

¿Qué coincidencias temporales notará el público?

¿Qué afirmaciones podría deducir que la empresa no pretendía formular?

¿Y qué errores factuales podrían propagarse cuando la campaña salga del entorno controlado de su lanzamiento?

La cuestión de fondo

La historia de Adidas no tiene por qué reducirse a un eslogan.

La accesibilidad importa.

No debe burlarse ni negarse la discapacidad de Biton ni su identidad deportiva.

También importan la catástrofe humanitaria en Gaza y las experiencias de los palestinos con lesiones traumáticas.

Las críticas que piden un boicot pueden debatirse como expresión política.

Las respuestas de la empresa pueden evaluarse.

Y la desinformación puede corregirse.

Es una conversación más exigente.

Pero también más útil.

La pregunta para Adidas no es únicamente si debía retirar una campaña o disculparse por ella.

Es si una marca mundial puede entender que accesibilidad, guerra, nacionalismo, discapacidad y activismo de consumidores no viven en compartimentos separados cuando una campaña llega a internet. Para ampliar el contexto, consulta nuestro panorama humanitario de Palestina y Gaza, el análisis de las marcas y patrocinadores del Mundial 2026 y el archivo de negocios.