ADIDAS VISÉ PAR DES APPELS AU BOYCOTT APRÈS SA CAMPAGNE « SINGLE SHOE » EN ISRAËL

Adidas avait construit son idée autour de l’accessibilité.

La réaction est presque immédiatement devenue politique.

Une promotion locale d’Adidas Israël pour le service Single Shoe mettait en scène Shalev Biton, athlète israélien et ancien soldat ayant perdu sa jambe gauche après une blessure pendant son service militaire en mai 2021.

La campagne voulait présenter un service permettant aux clients éligibles ayant une différence de membre ou d’autres besoins concernés d’acheter une seule chaussure plutôt qu’une paire.

Mais lorsque la promotion a circulé en ligne, des militants pro-palestiniens et d’autres critiques l’ont replacée dans le contexte de la guerre en cours à Gaza, de la crise humanitaire et du grand nombre de Palestiniens vivant avec des blessures traumatiques.

Le résultat illustre un problème bien connu des entreprises contemporaines : une campagne conçue pour un marché est devenue, en quelques heures, une crise de réputation mondiale.

Voici ce qui est connu, ce qui est contesté et ce que les réseaux sociaux ont souvent mal présenté.

Une campagne d’inclusion devenue controverse mondiale

La controverse portait sur une opération locale Single Shoe d’Adidas Israël, et non sur une campagne mondiale de la marque.

La promotion présentait Biton comme un athlète amputé et un ancien militaire israélien. Les articles de l’agence Anadolu et du Jerusalem Post décrivaient une opération destinée au marché israélien, diffusée bien au-delà de son public initial après les critiques en ligne.

Pour ses défenseurs, le message concernait l’inclusion des personnes handicapées.

Pour ses critiques, le moment choisi et le protagoniste étaient indissociables de la guerre à Gaza et des souffrances des civils palestiniens.

Cette tension explique la vitesse de propagation de l’histoire.

Un message de marque sur l’accessibilité s’est heurté à un débat politique et humanitaire mondial.

Qu’est-ce que le service Single Shoe d’Adidas ?

Single Shoe s’adresse aux personnes qui n’ont besoin que d’une chaussure, notamment en raison d’une différence de membre, d’une amputation ou d’autres besoins d’accessibilité admissibles.

Le point essentiel est simple : le service n’a pas été créé spécifiquement pour les soldats israéliens.

Il relève d’une démarche d’accessibilité plus large. Pour certains clients, acheter une paire complète revient à payer un produit qu’ils ne peuvent pas utiliser. L’achat à l’unité tente de supprimer cet obstacle.

La controverse ne portait donc pas sur la légitimité des services d’accessibilité.

Elle concernait le choix du protagoniste, le contexte du marché et la portée symbolique politique.

Qui est Shalev Biton ?

Shalev Biton est un athlète israélien et ancien soldat de l’armée israélienne.

Selon les articles consacrés à la campagne, il a perdu sa jambe gauche après avoir été blessé pendant son service militaire en mai 2021.

Cette date est importante.

Mai 2021 ne relève pas de la guerre à Gaza commencée après les attaques menées par le Hamas contre Israël le 7 octobre 2023 et l’offensive militaire israélienne qui a suivi à Gaza.

Le handicap de Biton est réel. Son parcours sportif aussi. Mais la date de sa blessure a été déformée dans certaines discussions en ligne.

Le détail souvent mal rapporté sur les réseaux sociaux

Deux affirmations doivent être corrigées.

D’abord, Biton n’a pas perdu sa jambe pendant la guerre à Gaza postérieure au 7 octobre 2023.

Ensuite, le service Single Shoe d’Adidas n’a pas été créé spécifiquement pour les soldats israéliens.

Ces distinctions ne font pas disparaître la controverse.

Elles rendent l’information plus exacte.

Les campagnes de boycott peuvent reposer sur des arguments moraux, politiques et humanitaires. Mais des dates erronées ou une mauvaise description du produit les rendent plus faciles à écarter pour les entreprises et plus difficiles à comprendre pour les lecteurs.

Pourquoi la campagne a-t-elle provoqué une telle colère ?

La colère venait du contexte.

La guerre à Gaza a provoqué des souffrances civiles catastrophiques, notamment des blessures traumatiques, des handicaps et des besoins de réadaptation à long terme.

Une analyse de l’Organisation mondiale de la Santé, publiée en septembre 2024, estimait qu’au moins 22 500 personnes blessées à Gaza à la fin juillet 2024 présentaient des lésions bouleversant durablement leur vie et nécessitant une réadaptation. Selon l’OMS, elles comprenaient notamment des blessures graves aux membres, des amputations, des lésions médullaires, des traumatismes crâniens et des brûlures importantes.

Un article d’ONU Info soulignait également l’ampleur des amputations et des besoins de réadaptation parmi les blessés de Gaza.

Dans ce contexte, les critiques estimaient que mettre en scène un ancien soldat israélien dans une campagne d’accessibilité destinée aux personnes amputées témoignait d’un manque de discernement.

Défenseurs et critiques semblaient souvent parler de sujets différents.

Les uns insistaient sur l’inclusion des personnes handicapées.

Les autres évoquaient la guerre, l’occupation, les victimes civiles et la manière dont une communication d’entreprise peut sembler humaniser la souffrance d’une population tout en ignorant celle d’une autre.

La diffusion de #BoycottAdidas

Le mot-dièse #BoycottAdidas s’est propagé à l’international : des internautes critiquaient la campagne, partageaient des captures d’écran et appelaient à ne plus acheter la marque.

Certaines publications se concentraient sur les faits vérifiés : l’opération d’Adidas Israël, le passé militaire de Biton et les excuses ultérieures de la marque.

D’autres allaient plus loin, affirmant que le service avait été conçu pour les soldats israéliens ou qu’Adidas soutenait directement l’armée israélienne.

Ces affirmations plus fortes nécessitent des preuves.

Au moment de la publication, PRESDA n’avait trouvé aucun élément fiable établissant qu’Adidas finançait ou équipait directement l’armée israélienne par cette campagne.

Une activité commerciale en Israël ne se confond pas avec un soutien militaire direct.

Un récit rigoureux doit maintenir cette distinction.

Adidas présente ses excuses

Adidas s’est excusé après les critiques suscitées par la promotion.

L’agence Anadolu a rapporté que l’entreprise s’excusait d’avoir heurté certaines personnes et affirmait que la campagne ne visait pas à exprimer une position politique.

Les articles présentaient aussi la promotion comme une campagne locale israélienne, et non comme un lancement mondial d’Adidas.

Cette distinction compte pour apprécier la responsabilité de l’entreprise.

Les équipes locales connaissent souvent mieux leur public national que le siège. Mais les marques mondiales ne restent pas locales sur Internet. Une publication, une affiche ou une image peut être capturée, traduite, réinterprétée et jugée par des publics qui n’étaient pas visés à l’origine.

Les excuses d’Adidas n’ont pas mis fin au désaccord.

Elles ont toutefois reconnu que la campagne avait été mal reçue par de nombreuses personnes hors du contexte prévu.

Adidas soutient-il l’armée israélienne ?

Il faut distinguer trois choses :

Vendre des produits dans un pays.

Mener une campagne locale mettant en scène un ancien soldat.

Financer ou équiper directement une armée.

La controverse Adidas concerne les deux premières catégories.

La troisième exige des éléments qui ne sont pas établis dans les articles examinés par PRESDA.

Cela n’empêche pas les consommateurs de boycotter une entreprise pour des raisons politiques. Les boycotts reposent souvent sur des associations, une présence commerciale, des symboles, des antécédents de parrainage ou une responsabilité morale perçue.

Mais le journalisme ne doit pas transformer les affirmations militantes en faits vérifiés.

Un précédent lié à Israël pour Adidas

Adidas a déjà subi des pressions au boycott liées à Israël.

En 2018, plus de 130 clubs sportifs palestiniens et organisations militantes ont demandé à Adidas de mettre fin à son parrainage de l’Association israélienne de football. Ils soutenaient que celle-ci comptait des clubs établis dans des colonies israéliennes en Cisjordanie occupée.

Le Centre de ressources sur les entreprises et les droits de l’homme a archivé les documents de la campagne de 2018 et la réponse d’Adidas dans son dossier sur les clubs palestiniens demandant la fin du parrainage de l’IFA.

Adidas estimait alors que la question relevait des instances dirigeantes du football plutôt que du seul sponsor.

Son parrainage de l’IFA a ensuite pris fin, sans que la marque présente simplement cette décision comme une approbation des arguments de la campagne.

Il ne s’agit pas de prétendre que le différend de 2018 et les réactions à Single Shoe en 2026 sont identiques.

Ils ne le sont pas.

Il s’agit de montrer que les marques mondiales de sport peuvent être prises dans des conflits géopolitiques par leurs partenariats, athlètes, équipes nationales, marchés et campagnes locales.

Une leçon pour les marques mondiales

La controverse Single Shoe montre à quelle vitesse la signification d’une marque peut échapper au cadrage marketing.

Une campagne peut porter techniquement sur l’accessibilité et être néanmoins jugée à travers la guerre, l’identité, les droits humains et les symboles.

Un marché local peut approuver un message qui devient explosif devant un public mondial.

Une entreprise peut s’excuser tout en restant confrontée à la méfiance de consommateurs qui jugent ces excuses tardives ou trop limitées.

Pour les multinationales, la leçon n’est pas d’éviter les campagnes d’inclusion.

Elle consiste à les confronter aux réalités politiques des marchés où elles opèrent.

Qui est placé au centre ?

Qui reste invisible ?

Quel élément de calendrier le public remarquera-t-il ?

Quelles affirmations pourrait-il déduire alors que l’entreprise ne souhaitait pas les formuler ?

Et quelles erreurs factuelles pourraient se répandre une fois la campagne sortie du cadre maîtrisé de son lancement ?

La question de fond

L’affaire Adidas ne doit pas être réduite à un slogan.

L’accessibilité compte.

Le handicap et le parcours sportif de Biton ne doivent être ni moqués ni niés.

La catastrophe humanitaire à Gaza et l’expérience des Palestiniens vivant avec des blessures traumatiques comptent également.

Les critiques appelant au boycott peuvent être discutées comme une expression politique.

Les réponses de l’entreprise peuvent être évaluées.

Et les fausses informations peuvent être corrigées.

C’est une discussion plus exigeante.

Mais aussi plus utile.

Pour Adidas, la question ne se limite pas à savoir s’il fallait retirer une campagne ou présenter des excuses.

Elle est de savoir si une marque mondiale comprend que l’accessibilité, la guerre, le nationalisme, le handicap et le militantisme des consommateurs cessent d’être des sujets séparés lorsqu’une campagne atteint Internet. Pour approfondir, consultez notre panorama humanitaire sur la Palestine et Gaza, notre article économique sur les marques et sponsors du Mondial 2026 et nos archives Business.